Ketika Manusia Didefinisikan oleh Apa yang Dikonsumsinya: Fenomena Sign Value dalam Perspektif Jean Baudrillard

Pernahkah kita mempertanyakan mengapa seseorang rela mengeluarkan uang lebih banyak untuk membeli barang dengan merek tertentu, padahal terdapat barang lain dengan fungsi serupa yang harganya jauh lebih murah? Mengapa seseorang merasa perlu memiliki telepon genggam keluaran terbaru, mengenakan pakaian dari merek tertentu, atau mengunjungi tempat-tempat yang sedang populer dan kemudian membagikannya di media sosial? Jika semua itu hanya berkaitan dengan kebutuhan, bukankah seharusnya fungsi menjadi pertimbangan utama?

Pertanyaan-pertanyaan tersebut membawa kita pada sebuah fenomena yang semakin terlihat dalam kehidupan masyarakat modern, manusia tidak lagi hanya membeli dan menggunakan barang berdasarkan nilai gunanya. Di balik sebuah barang, terdapat makna, simbol, dan citra yang ingin diperlihatkan kepada orang lain. Kita tidak hanya membeli sebuah benda, tetapi juga membeli sesuatu yang lebih abstrak: status, prestise, identitas, bahkan pengakuan.

Fenomena inilah yang dapat dipahami melalui pemikiran Jean Baudrillard, seorang filsuf dan teoretikus sosial asal Prancis yang banyak membahas mengenai masyarakat konsumsi. Dalam pemikirannya, konsumsi tidak lagi sekadar aktivitas untuk memenuhi kebutuhan hidup.  Barang-barang yang dikonsumsi memiliki tanda dan makna tertentu yang kemudian digunakan manusia untuk membentuk identitas dirinya. Dengan kata lain, manusia tidak hanya mengonsumsi objek, tetapi juga mengonsumsi tanda yang melekat pada objek tersebut.

Konsep ini dikenal sebagai sign value atau nilai tanda. Jika nilai guna berkaitan dengan manfaat suatu barang dan nilai tukar berkaitan dengan harga atau pertukarannya, maka nilai tanda berkaitan dengan makna sosial yang dimiliki oleh barang tersebut. Sebuah barang dapat menjadi simbol yang menunjukkan identitas pemiliknya, bagaimana gaya hidupnya, dan bagaimana ia ingin dipandang oleh orang lain.

Contohnya dapat kita lihat dalam penggunaan telepon genggam. Secara fungsi, sebuah telepon genggam digunakan untuk berkomunikasi, mengakses informasi, mengambil gambar, dan menjalankan berbagai aplikasi. Namun, dalam kehidupan masyarakat modern, telepon genggam tertentu dapat memiliki makna yang jauh melampaui fungsi tersebut. Merek dan modelnya dapat menjadi simbol status sosial, gaya hidup, atau kemampuan ekonomi seseorang. Pada titik ini, yang dikonsumsi bukan hanya teknologi, tetapi juga tanda yang melekat pada teknologi tersebut.

Hal serupa dapat ditemukan dalam penggunaan pakaian bermerek. Seseorang mungkin memiliki banyak pilihan pakaian dengan fungsi yang sama, tetapi memilih merek tertentu karena merek tersebut membawa citra tertentu. Harga yang mahal tidak selalu menjadi persoalan ketika barang tersebut mampu memberikan prestise. Barang kemudian menjadi bahasa sosial yang tidak diucapkan. Tanpa mengatakan apa pun, seseorang dapat menunjukkan kelas sosial, selera, atau kelompok yang ingin ia identifikasi melalui apa yang dikenakannya.

Fenomena ini semakin kuat dengan hadirnya media sosial seperti Instagram, TikTok, dan berbagai platform digital lainnya yang membuat konsumsi tidak lagi berhenti pada aktivitas membeli, melainkan sesuatu yang dibeli ini kemudian dapat ditampilkan kepada publik. Makanan yang dimakan, tempat yang dikunjungi, pakaian yang dikenakan, kendaraan yang digunakan, hingga barang yang dimiliki dapat menjadi bagian dari sebuah cara dalam menunjukkan identitas.

Di sinilah konsumsi dan media sosial bertemu. Kita tidak hanya membeli sesuatu untuk digunakan, tetapi terkadang juga untuk dilihat. Sebuah tempat makan menjadi lebih menarik ketika dianggap layak untuk difoto. Sebuah perjalanan terasa semakin bernilai ketika dapat dibagikan di media sosial. Bahkan, barang yang sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan dapat terasa penting ketika keberadaannya mampu meningkatkan citra seseorang di hadapan orang lain.

Jean Baudrillard menjelaskan bahwa konsumsi dapat menjadi proses aktif dalam membangun dan mempertahankan identitas individu maupun kelompok. Konsumen tidak hanya membeli barang untuk mengekspresikan identitas yang telah dimilikinya. Sebaliknya, seseorang dapat membentuk gambaran tentang siapa dirinya melalui apa yang ia konsumsi. Dengan demikian, barang yang kita pilih dan gunakan bukan hanya menunjukkan diri kita kepada orang lain, tetapi juga dapat memengaruhi cara kita memahami diri sendiri.

Jika demikian, muncul sebuah pertanyaan yang lebih mendalam: apakah kita masih benar-benar menjadi diri kita sendiri?

Pertanyaan ini penting karena dalam masyarakat konsumsi, identitas manusia dapat semakin erat dikaitkan dengan benda-benda yang dimilikinya. Kita mengenali seseorang melalui pakaian yang dikenakan, kendaraan yang digunakan, atau tempat yang dikunjunginya. Bahkan, tidak jarang seseorang merasa kurang percaya diri ketika tidak mampu mengikuti standar konsumsi yang berlaku di lingkungannya.

Akibatnya, kehidupan sosial dapat berubah menjadi semacam perlombaan simbol. Seseorang membeli barang tertentu karena orang lain memilikinya. Setelah itu, orang lain kembali membeli barang yang sama agar tidak dianggap tertinggal. Siklus tersebut terus berulang. Apa yang awalnya muncul sebagai tren kemudian menjadi standar sosial yang secara tidak langsung mendorong orang untuk ikut mengonsumsi.

Pada kondisi seperti ini, manusia seolah tidak lagi bertanya, “Apakah saya membutuhkan barang ini?” tetapi bergeser menjadi, “Apa yang akan dikatakan orang lain jika saya memiliki atau tidak memiliki barang ini?”

Perubahan pertanyaan tersebut menunjukkan adanya pergeseran orientasi dalam konsumsi. Kebutuhan bukan lagi satu-satunya alasan seseorang membeli sesuatu. Ada keinginan untuk diterima, diakui, dianggap berhasil, atau terlihat memiliki kehidupan yang lebih baik, sehingga konsumsi kemudian menjadi bagian dari upaya manusia untuk memperoleh pengakuan sosial.

Namun, persoalannya tidak berhenti pada perilaku konsumtif. Yang lebih mengkhawatirkan adalah ketika manusia mulai menilai dirinya berdasarkan apa yang ia konsumsi. Manusia perlahan dapat terjebak dalam pemikiran bahwa semakin mahal barang yang dimiliki, semakin tinggi pula nilai dirinya. Seolah-olah harga sebuah benda dapat menentukan harga diri seseorang.

Padahal, seseorang tentu tidak menjadi lebih berharga hanya karena menggunakan barang bermerek. Sebaliknya, seseorang juga tidak menjadi lebih rendah hanya karena tidak mampu mengikuti tren konsumsi tertentu. Nilai manusia seharusnya tidak ditentukan oleh benda yang melekat pada tubuhnya atau barang yang tersimpan di rumahnya.

Di sinilah kritik terhadap fenomena sign value menjadi penting. Bukan berarti konsumsi selalu salah atau manusia tidak boleh menikmati barang yang diinginkannya. Persoalannya adalah ketika manusia kehilangan kemampuan untuk membedakan antara kebutuhan dan keinginan atau antara menggunakan barang dan menjadikan barang sebagai penentu identitas.

Kita perlu bertanya kembali sebelum membeli sesuatu: apakah saya benar-benar membutuhkan benda ini, atau saya hanya membutuhkan pengakuan yang datang bersamanya?

Pertanyaan tersebut mungkin terdengar sederhana. Namun, di tengah masyarakat yang terus mendorong kita untuk membeli, memperbarui, mengikuti tren, dan menunjukkan apa yang kita miliki, kemampuan untuk mempertanyakan kembali keinginan menjadi bentuk kesadaran yang penting. Sebab, pada akhirnya, kita mungkin hidup di dunia yang penuh dengan tanda. Merek, pakaian, kendaraan, gawai, tempat makan, hingga unggahan media sosial dapat menjadi simbol yang terus kita gunakan untuk memperkenalkan diri kepada dunia. Akan tetapi, jika seluruh tanda itu dilepaskan, masihkah kita tahu siapa diri kita?

Mungkin inilah pertanyaan paling penting yang dapat kita renungkan dari pemikiran Jean Baudrillard. Di tengah budaya konsumsi yang semakin kuat, manusia perlu berhati-hati agar tidak sampai pada kondisi ketika benda-benda yang seharusnya kita gunakan justru berbalik mendefinisikan siapa diri kita.

Sebab, manusia seharusnya memiliki barang, bukan dimiliki oleh barang. Kita boleh mengonsumsi, tetapi jangan sampai konsumsi menentukan nilai diri kita. Kita boleh mengikuti perkembangan zaman, tetapi jangan sampai kehilangan kemampuan untuk menentukan sendiri siapa diri kita tanpa harus membuktikannya melalui apa yang kita miliki.

Pada akhirnya, mungkin kita tidak perlu berhenti membeli. Kita hanya perlu mulai bertanya ketika kita membeli sesuatu, sebenarnya apa yang sedang kita cari? Kebutuhan, kebahagiaan, identitas, atau hanya sekadar pengakuan?

Referensi

Bakti, I. S., Nirzalin, & Alwi. (2019). Konsumerisme dalam perspektif Jean Baudrillard. Jurnal Sosiologi USK, 13(2). https://jurnal.usk.ac.id/sociology/article/view/15925 

Penyunting: Arief Kurniawan